Britové si během pandemie koupili opravdovou horu sáčků. Zastrčili na téměř 60,000 2019 tun více než v roce 13.1. Hodnota chipsů, popcornu, ořechů a dalších slaných svačin se tak vyšplhala o 3.8% na závratnou výšku 52 miliardy £ [Kantar 27 w / e 2020. prosince XNUMX ].
To je dalších 441.8 mil. GBP. A pro tuto obrovskou hromadu existuje dobrý důvod, navrhuje manažer značky Cofresh Jon Roberts. "S omezeními a omezeními v každodenním životě se snacking stal dostupnou pochoutkou," říká. "Domácí občerstvení je jednou z oblastí, která zaznamenala pokračující růst."
To je na lehkou váhu. Uzamčení vyvolalo lavinu prodeje v brambůrkách. Objemy sektoru vzrostly o 15.1%, zatímco popcorn vzrostl o 14.8% a ořechy o 12.2%.
Jak tedy dodavatelé drželi krok během Covid-19? A jak mohou zabránit tomu, aby se hora rozpadla po pandemii?
V souladu s většinou potravinářských podniků reagovaly podniky s občerstvením na potenciální problémy se zásobováním v prvních měsících krize dočasnou racionalizací sortimentu.
"S omezeními a omezeními v každodenním životě se snacking stal dostupnou pochoutkou"
„Abychom udrželi produkty v dodavatelském řetězci, museli jsme některé produkty z trhu stáhnout, abychom zefektivnili provoz a zaměřili se na jádro,“ vysvětluje obchodní ředitel KP Snacks Andy Riddle. Došlo také k dočasnému zastavení uvádění produktů na trh a marketingových aktivit.
"Museli jsme odstranit určité propagační aktivity," dodává Riddle. "Nemohli jsme dělat kampaně v obchodech." Nebylo vhodné posílat lidi do obchodů pro marketingové kampaně. “
Ovlivněna byla dokonce i aktivita značek na balení. Vezměte Walkers na trh s pěti příchutěmi Taste Icons v limitované edici, přičemž každé balení obsahuje nabídku jídla zdarma pro partnerskou restauraci. To se ukázalo jako výzva, když kampaň začala, protože první uzamčení zavřelo všechny restaurace.
"Museli jsme jednat s tempem, ale dokázali jsme prodloužit období vykoupení, znovu spustit kampaň a spolupracovat s kampaní Eat Out To Help Out, abychom pomohli dostat krok zpět do sektoru pohostinství," říká senior marketingový ředitel Walkers Fernando Kahane.
Navzdory těmto tlakům se všechny čtyři podkategorie na trhu těšily dvojcifernému růstu hodnoty. Výkon produktu se však velmi lišil podle formátu. Velká balení nejvíce těží ze změn chování nakupujících. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé omezují nákupy, vzrostl hodnotový prodej velkých multipacků o 18.9% a sdílení balíčků o 11.2% [Nielsen 52 w / e 30. ledna 2021].
Přejděte na vícečetná balení
Na rozdíl od bohatství velkých balení se prodej jednotlivých tašek za dané období propadl o 26.7%. Furlough a práce z domova vedly ke zmizení na cestách, což byla velká část obvyklého trhu pro nezadané, včetně obchodů s obědy.
Dodavatelé říkají, že většina tohoto trhu se přesunula na vícečetná balení, jak potvrzuje Riddle v KP. "Dva nejprodávanější produkty v nabídce jídla jsou McCoyovy hřebenové lupínky Flame Grilled Steak a Salt & Vinegar," říká. "Lidé nemohli jít ven a koupit si své McCoyovy singly v obchodě s jídlem, takže je koupili v multibaleních, s McCoyovými multipacky až o 23%."
Lepší je, že multibalení dělají víc než výměnu singlů za oběd. U mnoha značek zisky ve sdílení tašek a multibalení více než vykompenzovaly ztrátu prodeje v jednom balení, přičemž údaje společnosti Nielsen ukazují šest z top 10 značek „slaného občerstvení“ v růstu celkové hodnoty.
„Role multipacků se změnila,“ vysvětluje marketingový ředitel Tayto Matt Smith. "Pre-Covidi, byli považováni za produkt poledne." Náš výzkum však ukázal, že je konzumuje více lidí večer než ve dne, přičemž 49% má tendenci sníst jedno balení z vícečetného balení večer a 17% konzumuje více balení večer. “
"Zejména maso a kořeněné příchutě zaznamenaly dvouciferný růst."
Inovace také hrála roli v úspěších značek, a to navzdory tlakům na dodavatelské řetězce v počátcích pandemie. Walkers 'Wotsits vzrostl o více než 30%, tedy o 20 mil. GBP, po spuštění super velkých Wotsits Giants. Značka také těží z uvedení příchutí Flamin 'Hot a Sizzling Steak, které pronikají do trendu celé kategorie.
"Zejména maso a kořeněné příchutě zaznamenaly v uplynulém roce dvouciferný růst," říká Walkers 'Kahane.
Dalšími značkami, které se v uplynulém roce zvýšily, jsou Doritos s Flamin 'Hot Tangy Cheese (také ze stáje Walkers) a varianta Mini Cheddars inspirovaná Mexikem od Pladis. Společnost Pringles mezitím rozšířila svoji nabídku o řadu Sizzl'n, která zahrnuje Kickin 'Sour Cream, Spicy BBQ a Cheese & Chilli.
„Tři nové příchutě pocházejí z poznatků, které odhalily, že 59% mileniálů ve věku od 18 do 34 let preferuje velmi kořeněná jídla,“ vysvětluje Rebecca Worthington, vedoucí značky aktivační značky Pringles.
- Celkový hodnota prodeje pytlích svačinek vzrostla o 11.6%, a to díky větším formátům, jako jsou sdílení tašek a hromadné balení.
- Největšími vítězi byly značky. Například v případě chipsů vzrostl prodej značkových o 19.2% oproti 7% nárůstu vlastní značky.
- „Podobně jako trend na celkové úrovni trhu si v dobách nejistoty nakupující vybírají špičkové značky, se kterými jsou již obeznámeni a / nebo se domnívají, že jsou spolehlivé,“ říká analytik společnosti Kantar Do-Seun Kwon.
- Pokles aktivity dohod tlačil nahoru průměrné ceny.
- I když pandemie znamenala méně uvedení produktů na trh, inovace byla další hnací silou vyšších cen. Vzrostly ve všech odvětvích kromě ořechů.
- „Velcí hráči se stále obrátili na inovace, aby využili zvýšené poptávky a přilákali nakupující novými příchutěmi a novými řadami,“ dodává Kantar Kwon.
- Tři snacky od PepsiCo - Walkers Max Double Crunch, Wotsits Giants a Doritos Stax - se umístily v top 10 žebříčku Kantar nejúspěšnějších nových fmcg startů roku 2020.
- Společnost Kantar očekává, že v příštím roce vzroste význam zdravějšího občerstvení, a to před vládními plány na zákrok proti výrobkům HFSS od dubna 2022.
- Očekává se také, že výrobci budou i nadále jednat kvůli obavám o plasty a udržitelnost.
Upevnění HFSS
Pikantní je tedy horkým trendem v slaných svačinkách. A stejně tak zdraví. V nadcházejícím roce se má stát velkou hnací silou inovací, kdy vládní zákaz propagace produktů s vysokým obsahem tuku, soli nebo cukru (HFSS) vstoupí v platnost od dubna 2022. To by zakázalo objemové obchody a nabídky na konce uličky a na dalších významných místech v obchodech.
A mohlo by to být obrovskou bolestí pro dodavatele občerstvení, v neposlední řadě proto, že propagace mají na nakupující kategorie velký vliv. Podle maloobchodní analytické firmy Shopper Intelligence je 36% nakupujících sáčků v pytlích „často přesvědčováno, aby nakupovali navíc kvůli speciálním nabídkám“, ve srovnání s průměrem 18% u všech kategorií potravin.
A 15% nakupujících tvrdí, že propagace je jediným důvodem, proč si koupili svačinu, oproti 11% u všech potravin.
Navrhovaná omezení budou hrát největší roli při určování toho, jak výrobci formulují nové produkty nebo přeformulují stávající, navrhuje James Taylor, MD ve společnosti Mackie's Crisps.
Trh by mohl brzy velmi rychle vypadat velmi odlišně, protože, jak vysvětluje obchodní ředitel společnosti Calbee UK Jon Wood, je v současné době k dispozici velmi málo produktů jiných než HFSS.
"Nepotřebujeme data, abychom potvrdili skutečnost, že jsme národem ostrých milenců."
„Předpovídáme, že to nevyhnutelně povede k přepracování rozsahu a cen, abychom zajistili, že existují produkty, které splňují pokyny a budou povoleny v prostoru funkcí, zatímco k optimalizaci prodeje z uličky bude zapotřebí tradičního občerstvení,“ říká.
Callum Saunders, vedoucí plánování v marketingové agentuře Zeal Creative, také věří, že zdravější občerstvení bude mít příležitost zazářit podle nového plánu, ale říká, že ignoruje otázku, co zákazníci opravdu chtějí.
"Nepotřebujeme data, abychom zdůraznili skutečnost, že jsme národem ostrých milenců," říká. „HFSS je legislativa navržená spíše v souladu s politikou vlády než s požadavkem spotřebitele. Zákazníci budou i nadále chtít, aby jejich slané svačinky byly v dobách recese a ekonomických problémů stále důležitější. “
V příštím roce bude pro spotřebitele důležitá i provensace ingrediencí, ačkoli chuť zůstane klíčová, navrhuje Louise Thompson, marketingová ředitelka společnosti Kettle Foods, která v únoru uvedla na trh příchutě Steakhouse Barbecue.
„Existuje pokračující trend směrem k tradičním chutím, jako jsou příchutě BBQ, ale se zaměřením na autentičtější, přirozenější a udržitelnější zdroje,“ říká. "Dochází také k posunu k shovívavému a experimentálnímu jídlu, který je veden spotřebiteli, kteří byli během pandemie nuceni do karantény a kteří začali hledat způsoby, jak vytvořit dobrodružství s příchutěmi potravin."
Toto je pohled, který zopakoval Smith ve společnosti Tayto Group, který říká: „Vzhledem k tomu, že letos bude jen málo z nás dovolenkovat v zahraničí, můžeme vidět některé příchutě, které nám připomínají naše oblíbené destinace.“
- Prodej slaného občerstvení prudce vzrostl, protože uzavření pohostinství a omezení společenských vztahů změnily tradiční velkou noc na velkou noc. Kategorie vzrostla za 110 měsíců do 12. ledna 30 o téměř 2021 milionů liber.
- Značkám, kterým se podařilo uspokojit poptávku po hodnotě, se dařilo nejlépe, protože zůstala pozadu jednotlivá balení a některé prémiové značky. Vezměte pokles konvice o 1.3%.
- Reformulace singlů na více balení byla během pandemie klíčová. „Úspěšné značky rychle přizpůsobily svoji nabídku formátů,“ vysvětluje analytická ředitelka Nielsen Lisa Duranton Jones. "Vyrobili větší balení a snížili cenu za kilogram."
- Walkers Sensations a Kettle zůstaly obecně dražší než jiné značky, tvrdí Nielsen. Oba zaznamenaly mírný pokles v hodnotovém prodeji.
- Zatímco mnoho podniků pozastavilo NPD, uvedení produktů na trh pomohlo některým značkám udržet dynamiku prodeje. Nejrychleji rostoucí značkou top 10 slaných svačinek byl Wotsits, který po uvedení nových příchutí a varianty Giants prudce vzrostl o 30.8%, téměř o 20 milionů £.
- Známé a dostupné značky si vedly dobře. „Nakupující zůstali věrní ikonickým značkám s relativně nízkými cenovými body, ale občas hledali NPD, aby se dostali ze své rutiny,“ říká Duranton Jones a dodává, že pokračující vývoj produktů bude klíčem k udržení vzrušení.
Změněné chování
Ačkoli se omezení Covid uvolňují, velká část spotřebitelského chování, které formovalo rok 2020, pravděpodobně ovlivní nadcházející roky, předpovídají dodavatelé. „I když se dostaneme z uzamčení, můžeme předpokládat, že zde zůstanou dva důležité faktory,“ říká Scott Snell, viceprezident společnosti Pladis UK & Ireland.
"Práce z domova se pravděpodobně do jisté míry stane normou pro mnoho administrativních pracovníků, zatímco velká noc zůstane relevantní kvůli finančním tlakům, kterým čelí domácnosti." Očekáváme, že oba tyto faktory ovlivní tuto kategorii po řadu dalších let. “
Výsledkem je, že značky pravděpodobně zaměří marketingovou aktivitu na domácí příležitost. Je to příležitost, kterou již využil Butterkist, který spustil propagační akce nabízející Now TV Sky Cinema Passy za poloviční cenu. A společnost Pringles se obrátila k online hraní s propagačními nabídkami a konkurencí, která nabízí šanci vyhrát ceny pro Xbox.
Důležitý bude i v příštím roce merchandising zaměřený na velké noci. Tato strategie fungovala pro škrábání vepřového masa, vysvětluje Smith ve společnosti Tayto, která vyrábí pana Porkyho a Real Pork Co.
"Hospoda má v srdcích Britů zvláštní místo jako místo k odpočinku a socializaci"
"Hospoda má v srdcích Britů zvláštní místo jako místo k odpočinku a socializaci," říká. "Zmeškali jsme občerstvení v hospodě, a tak jsme zážitek obnovovali doma." Maloobchodní prodejci, kteří uznali posun k „hospodě doma“ a usnadnili nakupujícím vyzvednutí nápojů a „občerstvení v hospodě“, z toho měli prospěch. “
Příkladem úspěchu „hospody doma“ je Snaffling Pig, dodavatel vepřového cracklingu, obláček a kousnutí chorizo. Její prodej potravin se v uplynulém roce zdvojnásobil a značka hlásí online a přímý růst prodeje spotřebitelům o 257%.
Pak je tu Made for Drink. Navzdory poklesu na trhu s jednotlivými baleními během pandemie zakladatel startupu Daniel Featherstone říká, že jeho balíčky s jedním podáním si vedly „opravdu dobře“ v Sainsbury's, kde jsou prodávány v uličce s nápoji.
Jednotlivé balíčky pravděpodobně budou hrát roli u menších hráčů, kteří se snaží přidat do kategorie vzrušení, jakmile země opustí uzamčení. Jednou z takových vyzývatelských značek je Mindful Snacker, která tento měsíc uvádí na trh své řady Simply Roasted chips (viz rámeček vlevo).
„Pro mnoho menších značek nejsou multipacky finančně životaschopné a nemohou v tomto prostoru konkurovat podnikům, přesto novější značky podporují růst v této kategorii,“ říká generální ředitelka společnosti Mindful Snacker, Tara Quick. "Jednotlivé balíčky jsou skvělé pro řízení a objevování, takže zůstanou důležitou součástí této kategorie."
Pokud jde o širší trh s občerstvením na jedno servírování, hlavní hráči nepochybují o tom, že se vzpamatuje z hitu, který převzal za minulý rok - ale pocity jsou smíšené ohledně toho, jak rychle nebo úplně se vzpamatuje.
"Jednotlivé balíčky jsou skvělé pro řidičské zkoušky, takže zůstanou důležitou součástí kategorie"
KP Snacks 'Riddle věří, že jelikož jednotlivé balíčky vyrovnají loni ztracenou půdu, bude formát nejrychleji rostoucí částí trhu s občerstvením.
Smith at Tayto je také přesvědčen, že prodej jednotlivých balíčků vzroste, jakmile se lidé vrátí do kanceláře, ale dodává: „Je nepravděpodobné, že se vrátí na předpandemickou úroveň, protože vše nasvědčuje tomu, že úroveň domácí práce bude i nadále vyšší, než byla. “
Když se lidé vrátí na své pracoviště, je větší pravděpodobnost, že si vezmou balíček s obědem než dříve, navrhuje Thompson ve společnosti Kettle Foods: „Výzvou bude zůstat relevantní pro spotřebitele a být součástí předem naplánované příležitosti k obědu.“
Mezitím Kahane v Walkers varuje, že návrat na trh s potravinami může být pomalý proces. "Způsob, jakým se lidé budou vyvíjet, bude mít větší počet lidí, kteří pravděpodobně upraví své pracovní místo, takže máme podezření, že poptávka po formátech pro větší balení a vícečetných balíčcích bude nějakou dobu pokračovat."
Možná tedy prodej svačinek stále vrcholí.
Značky svačinek přecházejí k zelenějšímu balení
Značka Snack Made For Drink se přesunula do 100% domácího kompostovatelného obalu
Dokonce i během pandemie byla udržitelnost předmětem zájmu mezi značkami občerstvení a spotřebiteli.
Walkers poukazuje na studii společnosti First Insight o požadavcích zákazníků generace Z, podle níž 65% tvrdí, že je pro ně důležité balení šetrné k životnímu prostředí.
Není tedy divu, že se podnik rozhodl zabalit jeden ze svých největších uvedení na trh v roce 2020, čtyřčlennou řadu Doritos Stax, do tuby, kterou popsal jako „široce recyklovatelnou“.
Podobně zabalený Pringles se také snaží posílit své zelené pověření. V loňském roce zahájila ve spolupráci se společností Tesco zkoušku recyklovatelné plechovky. Původní trubka Pringles byla popsána jako „noční můra recyklátoru“, protože obsahuje různé materiály včetně fólie, lepenky a plastu.
Daniel Featherstone, zakladatel a generální ředitel společnosti Made For Drink, říká, že udržitelnost oddělí podniky s občerstvením a přesunul svou značku na 100% kompostovatelné obaly z domova.
"Je odpovědností menších značek vést zepředu, protože mají tendenci značit stezku, kterou velcí hráči sledují," dodává.
"Potřebujeme jen, aby naši maloobchodníci uznali, že značky jako my poskytují perfektní hromosvod pro povzbuzení velkých chlapců, aby rozvíjeli svůj etický / udržitelný výhled."
Další význačnou značkou, která jde příkladem, je Joe & Seph's (viz str. 54).
„V reakci na požadavky zákazníků a po letech vývoje jsme rádi, že můžeme uvést na trh naše sdílené sáčky v recyklovatelném formátu,“ říká spoluzakladatel Adam Sopher.
Širší problém flexibilního obalového odpadu, jako jsou křupavé sáčky, zkoumá skupina čtyř podniků fmcg - ačkoli žádný z nich není pytlovaným dodavatelem slaného občerstvení.
Přezdíváno konsorcium flexibilních obalů a zahrnující Mars a Nestlé, přihlásilo specialistu na recyklaci Sueza k analýze rozsahu odpadu z flexibilních obalů.
Kromě obav o udržitelnost čelí výrobci svačin také rostoucím nákladům na balení a růst přímých služeb spotřebitelům zvyšuje požadavky na různé materiály.
"S online boomem vzrostla poptávka po obalech, zejména po kartonu," uvádí Olly Hiscocks, zakladatel značky Olly's, která v loňském roce přesahovala rámec oliv do preclíků a ořechů.